Hace unas pocas semanas el diario El País dedicaba un
artículo a la aparición de un nuevo libro, curiosamente un libro sobre la
materia que nos concierne en este blog, el marketing. Este libro, llamado
“Seducing strangers”, ha sido escrito por Josh Weltman, que ha trabajado como
publicista para empresas como BMW, Microsoft o Doritos. Pero quizá no sea tan
conocido por esto como lo será por la serie en la que participó como asesor en
cuestiones de publicidad, una serie que todo amante del marketing probablemente
conozca; ni más ni menos que Mad men.
Mad men, que trata sobre la historia de varios publicistas
de Madison Avenue, es una de las series más conocidas a día de hoy, y trata de
mostrar el mundo de la publicidad desde dentro. Como confiesa Weltman, muchos
de los momentos que se muestran en la serie están inspirados en situaciones
reales, derivados de su propia experiencia en el mundo del marketing. Y dado lo
interesante que ha resultado para el público lo que hasta ahora se ha mostrado,
sólo era cuestión de tiempo que este publicista escribiese un libro en el que
seguir mostrando lo que para él son las claves de la publicidad.
En periódicos de todo el mundo podemos ver entrevistas al
autor, que ya desvela algunas de las cosas que él considera claves para vender
un producto, cosas que resaltan lo que ya es teoría general del marketing pero
con una curiosa forma de ser formuladas:
"Si tengo que escoger
entre mejor o diferente, escojo diferente 11 de cada diez veces". Esta frase
de Weltman refleja una parte importante del marketing; la diferenciación. El
producto, y sobretodo la forma de ofrecerlo, debe tratar de ser distinta, para
así conseguir durar en la memoria y ser
una opción especial para el consumidor. En la serie vemos que en muchos casos,
Don Draper, el publicista, no trata de modificar el producto, sino que simplemente le añade atributos
psicológicos. Un ejemplo de esto es cuando Don tiene que enfrentarse a un
tremendo reto: en la época en que se descubre que el tabaco es cancerígeno, y
que no se puede negar lo perjudicial para la salud que es, él se ve obligado a
conseguir un mensaje que transmitir que consiga convencer a alguien de comprar
este producto. He aquí como lo hace:
-"Eso era lo que hacían
las empresas, era publicidad, pero ahora, en la economía de la información eso
es simplemente la vida y lo hace todo el mundo". Recalcando lo que se dice
antes: el mundo ha cambiado, y la publicidad con él. Pero hay más, ahora no
sólo las empresas hacen publicidad. Ya lo hemos visto, por ejemplo con el
anuncio de Doritos, en una entrada anterior. Se ha potenciado la figura de la
publicity, la información que un tercero emite sobre un producto, que gracias a
Internet y las redes sociales un individuo es capaz de tener un impacto igual o
mayor que el de las propias empresas. Claro que no es sólo una desventaja, sino
que el uso adecuado de estos medios, como vimos con el ejemplo de IKEA o de las
empresas que utilizaban el cine para hacer publicidad, puede potenciar la
utilidad de la información que emite.
-"En el mundo físico
había que persuadir al cliente para hacer algo; en el digital hay que persuadir
a alguien que ya está haciendo algo para que haga otra cosa". Esta simple
afirmación recoge una realidad que ya ha sido recogida, si bien de otra forma,
por los teóricos del marketing: el mundo ha cambiado, y por tanto la manera de
hacer marketing. El marketing, según ciertas teorías, ha experimentado
distintas fases, desde el marketing 1.0 al 3.0. El enfoque del marketing ha
pasado de enfocarse en la venta del producto (en la época de la que se habla en
que la persuasión se dirigía a persuadir al cliente a hacer algo; comprar) a
tratar de crear valores ahora (como se ha visto en este blog por ejemplo con
IKEA, que no vende ya muebles sino “Comenzar algo nuevo”). No sólo ello, sino
que también ser consciente del cambio que ha habido en el mundo incluye saber
que los propios medios que existían para darse a conocer han cambiado. Los
llamado medios convencionales (la radio, televisión, prensa) ahora incluyen
Internet, ese mundo digital del que se habla. También hay que tener en cuenta
los canales no convencionales de comunicación; regalos publicitarios, ofertas,
ferias, actos de patrocinio, concursos, etc.
No obstante, a pesar de que el mundo y el marketing hayan
cambiado, no caigamos en el error de pensar que Josh Weltman se ha quedado anclado
en el mundo del marketing 1.0. El autor reconoció que un gran momento de la
serie, cuando Don Draper reinventa la rueda para Kodak, estaba basado en una de
sus exposiciones, y en la historia real vemos que el publicista es capaz de transmitir
un mensaje capaz de convencer:
“Tuve una experiencia similar en 1998 cuando estaba intentando ganar la cuenta de Earthlink, que entonces era un pequeño proveedor de Internet. En la presentación, propuse un anuncio basado en la experiencia del padre de mi mejor amigo. Le diagnosticaron un tumor cerebral y le dijeron que le quedaban dos meses de vida. En lugar de irse a casa a despedirse de los suyos, entró en Internet y localizó un tratamiento que extendió su vida durante más de dos años. Mientras les contaba a los ejecutivos de Earthlink cómo eso le permitió conocer a su primer nieto, me rodaban las lágrimas por la cara”.
Si podemos aprender algo de las declaraciones de este autor,
del mundo publicitario reflejado de distintas formas, y de las propias entradas
de este blog sobre la disciplina del marketing, es que es importante
diferenciarse, de muy distintas formas:
- A través del medio para comunicarse
- Mediante el marketing mix de las características del producto
- Utilizando la segmentación del mercado
- Usando la personalización del producto
- Gestionando el canal de distribución
- Aprovechándose de las políticas de precios
- Creando mensajes únicos e impactantes
- Aprovechando las inercias que los propios consumidores generen
- Distinguiendo y adaptando la forma de hacer publicidad en función del medio
- Tomando provecho de las inercias entre todos los medios disponibles para fortalecer un mensaje
No es todo lo que se puede aprender del marketing ni mucho
menos, pero en las diez entradas que hemos compartido, son algunos de los
aspectos del marketing que hemos podido enfatizar, y con los que espero,
hayamos podido aprender y divertirnos.
Un saludo, compañeros marketeros, y espero sinceramente que
hayáis disfrutado de este blog.