El marketing en la industria automovilística

El sector del automovilismo ha experimentado grandes cambios desde que se empezó a producir el primer coche en serie con el Ford T en 1907. Éste coche revoluciono el mercado, masificando un producto que tradicionalmente era difícil de producir, y por tanto, exclusivo hasta ese momento.

Ford Motor Company se convirtió, gracias a las ventas de este producto, en la empresa líder del sector, ofreciendo un producto eficiente y barato que todo el mundo pudiese comprar. Es decir, estableció una política de segmentación indiferenciada: ofrecía un solo producto para todo el mercado sin tener en cuenta diferencias entre los distintos grupos que pudiese haber.

Esto tenia sentido ya que el producto era nuevo, y los consumidores no tenían tanto una necesidad de un producto especifico y personal como de poder adquirir el producto básico: un coche que les permitiese desplazarse y que tuviese un precio accesible.

No obstante, esta política de segmentación no siempre es la mas conveniente, como quedó patente con el paso del tiempo, pues poco a poco los consumidores fueron demandando una mayor capacidad de personalización del producto, por ejemplo poder elegir entre una variedad de colores del chasis o de materiales para la tapicería, entre otras cosas. Ford no se adaptó suficientemente rápido y perdió el liderazgo del sector frente a rivales como General Motors que apostó por aumentar la variedad de productos por los que el cliente podía optar.

Esta tendencia ha continuado, llegando hasta el punto de que, a día de hoy, la mayoría de las empresas permiten personalizar el producto en la propia página web de la marca; ya no sólo el color del chasis, sino la potencia del motor, el tipo de gasolina que utiliza, aplicaciones extra (gps, velocidad de crucero, aviso de proximidad, etc). No queda ahí la cosa, sino que además se han ido creando una gran variedad de clases de coche, para permitir que el usuario elija entre distintas posibles combinaciones de atributos que afectan incluso a las características más básicas del producto (todoterrenos, deportivos, compactos, etc). Es decir, ha pasado a generalizarse una política de personalización o “customización”, ofreciendo a cada consumidor la posibilidad de crear un producto único para si mismo.

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Mini, un ejemplo de implementación de una política
de personalización en su propia página web

El marketing en las cadenas de televisión

Las cadenas de televisión, entre sus programas, dedican espacios a mostrar anuncios de múltiples empresas, en la mayoría de los casos de empresas que no son la propia cadena. No obstante, el tiempo que dedican a su propio marketing, en realidad, es mucho mayor del que parece.

A día de hoy, prácticamente toda la población de España ve asiduamente la televisión, constituyendo un mercado muy grande, con una gran diversidad de consumidores del servicio que se ofrece. Por ello las grandes cadenas de televisión han pasado a ofrecer distintos canales para distintos públicos, como hemos visto con los dos grandes grupos Atresmedia (con Antena 3, La Sexta, Neox y Nova) y Mediaset España (Telecinco, Cuatro, FDF, Divinity, Boing, Energy), o con la propia pública (La 1, La 2, Teledeporte, Canal 24 horas, Clan).

Esta es una estrategia que podemos ver en distribuidores de otros sectores como Hacendado, Delyplus y Bosque Verde en el caso de Mercadona, optando por marcas privadas, es decir que no coinciden con el nombre de la enseña (si bien si se puede ver cierta analogía entre los nombres Antena 3 y Atresmedia), al contrario marcas de cadena como en el caso de Carrefour que utiliza palabras complementarias junto con el nombre de la enseña (Carrefour Baby, Carrefour Kids, Carrefour Home, etc).

Cada uno de los canales ofrecidos por estas empresas han elegido unos segmentos concretos a los que dirigirse (Neox y Boing a un público juvenil y Nova y Divinity a un público femenino, por ejemplo) y han realizado un posicionamiento de marca de forma que los distintos grupos objetivo se sientan identificados con los canales.

En general, podemos considerar los canales de televisión como distribuidores de productos (los programas que emiten), producidos por otros generalmente. A la hora de elegir los productos que ofrecer, un distribuidor tratará de elegir un posicionamiento en base a los atributos que buscan los consumidores, tratando de encontrar un equilibrio óptimo. 

En el caso de los canales de televisión, podemos distinguir canales que hacen más hincapié en el entretenimiento, como Antena 3 o Telecinco, mientras que otros hacen más hincapié en la información, como 24 horas o CNN+. 

También hay canales que se centran en ámbitos muy concretos, con distintas combinaciones de los atributos  entretenimiento e información, como por ejemplo: 

• Teledeporte y Gol T con eventos deportivos (lo que podíamos considerar una forma concreta de entrenimiento) 
• Paramount Channel (más seria e informativa) y La Sexta 3 antes de desaparecer (más entretenida) en el cine 
• Discovery Max (más entretenida) y La 2 (más informativa) en documentales, etc. 

En conclusión, este es un ejemplo de un gran trabajo de marketing que, a pesar de no ser tan explícito como un anuncio publicitario, consigue crear una fuerte imagen de marca y asociar ésta a unos atributos deseables para los segmentos a los que se dirige

Ryanair y su imagen

Ryanair, una compañía conocida por todos, sin embargo no parece haber hecho un gran gasto en publicidad. El primer anuncio de televisión que pudimos ver en España de esta compañía no llegó hasta 2014, cuando ya era por todos conocida. Esto plantea dos cuestiones: ¿como puede una empresa tan grande haber pasado por alto el marketing? y ¿por qué empezar a hacer publicidad ahora?

A la primera pregunta, la respuesta es que Ryanair no ha pasado por alto el marketing, ni mucho menos. De hecho, desde el enfoque del marketing es una empresa muy interesante para el estudio por la estrategia que ha seguido desde el punto de vista de las “4 pes” de McCarthy:

• Precio:

Si por algo se ha distinguido Ryanair ha sido por tratar de ser la compañía aérea con los precios más bajos de Europa, siendo esta la principal ventaja que la diferencia de sus competidoras, que aunque ofrecen una mayor comodidad en general, tienen precios mucho más elevados.

Un método significativamente útil para conseguir unos precios tan reducidos fue su continua apuesta por la facturación online, evitando así el gasto que suponían las agencias de viajes como intermediarias.

• Producto:

Para poder ofrecer los precios más bajos, Ryanair ha tenido que ahorrar en comodidades como la clase business, que tradicionalmente no ha existido en los aviones de la compañía. Tampoco se numeraban los asientos, ni se permitía llevar más de una maleta de mano. Los aviones en más de una ocasión tuvieron que hacer aterrizajes de emergencia a causa de la ajustada provisión de combustible que llevaban los aviones.

A pesar de todo ello, Ryanair ha conseguido hacer su oferta atractiva para los viajeros por su reducido precio.

• Distribución (Place):

Ryanair se ha caracterizado desde sus inicios por su apuesta por los aeropuertos más pequeños, dado que éstos, al ser menos concurridos ofrecían una mayor rapidez en el tránsito, además de en algunos casos conllevar subvenciones y ayudas para las empresas que operaban en estos aeropuertos para fomentar su uso.

• Promoción:

Es cierto que Ryanair no ha hecho una gran inversión en publicidad, pues, como en otros ámbitos, aquí también debía ahorrar para poder ofrecer unos precios reducidos. Sin embargo, la fama que se ha granjeado como la compañía más barata de nuestro entorno ha conseguido que su nombre nos venga a la mente cada vez que alguien habla de algo low cost.

Este marketing mix que hemos visto ha sido sin duda muy efectivo y ha permitido un gran crecimiento de la empresa, que se hizo muy conocida. En ese caso, ¿por qué empezar a hacer publicidad ahora?

La razón es que la imagen de la empresa, a pesar de su éxito, era claramente negativa. Debido a aspectos como la rigidez en la obligación de llevar una sola maleta de mano, algo muy incómodo sobretodo para la población femenina, pues de llevar bolso (como es bastante habitual), debía ser guardado en la maleta. También el hecho de que los asientos no estuviesen numerados, que los aviones fuesen tan justos de combustible, y en general un servicio al cliente muy deficiente provocaba malestar, haciendo que Ryanair pelease por el liderazgo en la lista de compañías aéreas peor valoradas.

Ésto hizo que Ryanair viese disminuidos sus beneficios, llegando en algunas ocasiones a tener pérdidas. Por ello Ryanair en los últimos tiempos esta tratando de cambiar su imagen, permitiendo que se lleven dos maletas de mano (que es precisamente lo que el primer anuncio de la compañía en España comunicaba). También ha cambiado la política de la empresa respecto al combustible, aumentando la provisión que llevan los aviones para evitar problemas como el de la necesidad de los aterrizajes de emergencia. Además, se han numerado los asientos y se ha modificado la página web para hacerla más accesible, tratando de mejorar la comodidad del cliente.

Estas medidas no han supuesto un gran coste para la empresa, por lo que no ha habido un encarecimiento del precio perceptible, y poco a poco van consiguiendo una mejora en su imagen. Ésto, unido a su entrada en grandes aeropuertos y la creación una nueva clase business para satisfacer las demandas de distintos grupos de clientes, ha permitido que la empresa vea crecer otra vez sus beneficios.

El marketing y el mundo moderno

A día de hoy, de muy distintas formas, prácticamente donde miremos hay publicidad. Anuncios en la televisión, en el ordenador, en la calle. Incluso los propios productos que compramos en su propio envase contienen publicidad, con el nombre de la marca escrito de una forma llamativa y reclamos sobre cualidades deseables (comodidad, eficacia, ecología, etc).

Esto, sin duda, produce una cierta saturación, cosa que preocupa a los publicistas actuales, puesto que reduce la efectividad de la publicidad convencional y les obliga a buscar diferenciarse de la competencia no sólo ya en sus productos sino en la forma de darlos a conocer.

Un método que en los últimos tiempos resulta llamativo son ciertas películas que van apareciendo, películas que podrían ser llamadas publicitarias. Y no, no hablo de publicidad en la películas, como se dio por ejemplo en la película The Italian Job, en que la marca de coches Mini encontró una buena forma de promocionarse, sino de películas en las cuales uno de los principales mensajes es la bondad de una empresa actual y sus productos.

Ejemplos de ello son películas como Jobs, en la que se nos muestra la vida y obra de Steve Jobs... siempre y cuando tenga que ver con la compañía Apple. Hay unos pocos esbozos sobre la vida personal de Steve Jobs, y se comenta que trabajó en Atari como un simple currito. Inexplicablemente para una biografía sobre Steve Jobs, la película se olvida, entre otras cosas, de detalles como la adquisición por el magnate de una desconocida empresa que posteriormente hizo el primer largometraje animado completamente con efectos digitales, Toy Story. Pixar se llama a día de hoy la compañía, la cual se fusionó con Disney años después, convirtiendo a Steve Jobs en el mayor accionista individual de Disney.  

Lo que si aparece reiteradamente es el mensaje de que Apple “no quiere hacer las cosas mejor, las quiere hacer diferentes”, que para ellos “lo importante es la innovación y la calidad”, que el objetivo de la compañía es “poner la mejor tecnología al alcance de todas las familias”, y que es el justo competidor de grandes rivales anticuados o tramposos como IBM y Microsoft, con cuestiones que

se exponen superficialmente en la película pero que de ahondar un poco en ellas podrían poner en entredicho la originalidad de Apple, por ejemplo en relación con el posible plagio del ordenador Xerox Alto (si bien esto son cuestiones especialmente complejas que no incumben demasiado a la cuestión del marketing).

Analizando esta película como podrían analizarse otras como por ejemplo La red social sobre Facebook o Descubriendo a Mister Banks con Disney, vemos que una parte importante del enfoque de la película es dar publicidad a ciertas empresas. 

Este tipo de publicidad sin duda tiene importantes ventajas que podemos ver a distintos niveles:

• A nivel de mercado:

-A los actuales clientes de la empresa se le pueden trasmitir unos mensajes de fidelización, por ejemplo en el caso de la película Jobs, al transmitirles unos valores con los que sentirse identificados.

-A los clientes de la competencia se les muestra lo indeseable de las marcas rivales, como en el caso de Microsoft al que se acusa de plagio a pesar de lo discutible que es ésta afirmación.

-Accede al mercado de no consumidores, ya que la película es un producto en principio totalmente independiente de aquel que se publicita, y por tanto, una persona que simplemente tenga gusto por el cine o sienta curiosidad por el argumento, a pesar de que no consuma productos de Apple recibirá el mensaje de una manera más eficaz

• Con respecto a la motivación: 

Durante la película que usamos como ejemplose intentan crear motivaciones negativas  o frenos con respecto a marcas rivales, al mostrarlas como anticuadas, acusarlas de plagio y hacer ver que pretenden restringir la libertad del usuario, fomentando el temor hacia el monopolio de Microsoft y sus posibles consecuencias negativas para el consumidor por el poder de negociación que ello supone al carecer de otras alternativas.

En el ejemplo que utilizamos, la película Jobs, se muestra a Apple como una compañía con valores altamente deseables: innovación, calidad de primera, diferencia con el resto, etc. Esto psicológicamente son conceptos agradables, por supuesto, pero ¿que utilidad real tienen? Se habla en la película de llevar a todos los hogares la mejor tecnología, pero ¿acaso se sabe en todos los hogares como aprovecharla? Si se plantease simplemente como decir “este producto es capaz de realizar x funciones”, probablemente no resultaría tan atractivo, pues una persona media se daría cuenta de que muchas de ellas no las puede usar. Pero al crear unos valores implícitos se crea una motivación psicológica por el bienestar que se supone que la compra de productos de esta marca producirá.

• En lo que se refiere a la segmentación del mercado: 

Normalmente debemos de reunir información sobre los consumidores, analizar dicha información y dividir a los consumidores por segmentos, dando un trato diferenciado a los distintos segmentos en el precio, la forma de pago, el lugar de venta, etc. No obstante, al crear la película, que es en sí misma un producto y que tendrá sus propios beneficios, la película se dirigirá sin distinción a un público muy amplio, sin necesidad de hacer ningún tratamiento diferenciado, y al atraer a un público tan amplio como el que atrae una película, la publicidad que en la misma se hace tampoco ha de hacer una segmentación, sino transmitir mensajes genéricos positivos sobre Apple.

• Además de todo ésto hay que tener en cuenta que ésta es una publicidad que el espectador paga por ver, y que, indirectamente, la quiere ver, al contrario de lo que pasa en la mayoría de las formas de publicidad en la cual las empresas han de hacer una importante inversión en publicidad que en la mayoría de los casos no interesa al consumidor porque la ve como algo que se le impone.

Por todo ello, se puede concluir que este tipo de películas que va apareciendo recientemente puede constituir en el futuro un medio excelente de publicidad para las empresas que busquen una forma alternativa de hacer publicidad.