Seducing Strangers

Hace unas pocas semanas el diario El País dedicaba un artículo a la aparición de un nuevo libro, curiosamente un libro sobre la materia que nos concierne en este blog, el marketing. Este libro, llamado “Seducing strangers”, ha sido escrito por Josh Weltman, que ha trabajado como publicista para empresas como BMW, Microsoft o Doritos. Pero quizá no sea tan conocido por esto como lo será por la serie en la que participó como asesor en cuestiones de publicidad, una serie que todo amante del marketing probablemente conozca; ni más ni menos que Mad men.

Mad men, que trata sobre la historia de varios publicistas de Madison Avenue, es una de las series más conocidas a día de hoy, y trata de mostrar el mundo de la publicidad desde dentro. Como confiesa Weltman, muchos de los momentos que se muestran en la serie están inspirados en situaciones reales, derivados de su propia experiencia en el mundo del marketing. Y dado lo interesante que ha resultado para el público lo que hasta ahora se ha mostrado, sólo era cuestión de tiempo que este publicista escribiese un libro en el que seguir mostrando lo que para él son las claves de la publicidad.

En periódicos de todo el mundo podemos ver entrevistas al autor, que ya desvela algunas de las cosas que él considera claves para vender un producto, cosas que resaltan lo que ya es teoría general del marketing pero con una curiosa forma de ser formuladas:

"Si tengo que escoger entre mejor o diferente, escojo diferente 11 de cada diez veces". Esta frase de Weltman refleja una parte importante del marketing; la diferenciación. El producto, y sobretodo la forma de ofrecerlo, debe tratar de ser distinta, para así conseguir durar en la  memoria y ser una opción especial para el consumidor. En la serie vemos que en muchos casos, Don Draper, el publicista, no trata de modificar el  producto, sino que simplemente le añade atributos psicológicos. Un ejemplo de esto es cuando Don tiene que enfrentarse a un tremendo reto: en la época en que se descubre que el tabaco es cancerígeno, y que no se puede negar lo perjudicial para la salud que es, él se ve obligado a conseguir un mensaje que transmitir que consiga convencer a alguien de comprar este producto. He aquí como lo hace:

-"Eso era lo que hacían las empresas, era publicidad, pero ahora, en la economía de la información eso es simplemente la vida y lo hace todo el mundo". Recalcando lo que se dice antes: el mundo ha cambiado, y la publicidad con él. Pero hay más, ahora no sólo las empresas hacen publicidad. Ya lo hemos visto, por ejemplo con el anuncio de Doritos, en una entrada anterior. Se ha potenciado la figura de la publicity, la información que un tercero emite sobre un producto, que gracias a Internet y las redes sociales un individuo es capaz de tener un impacto igual o mayor que el de las propias empresas. Claro que no es sólo una desventaja, sino que el uso adecuado de estos medios, como vimos con el ejemplo de IKEA o de las empresas que utilizaban el cine para hacer publicidad, puede potenciar la utilidad de la información que emite.

-"En el mundo físico había que persuadir al cliente para hacer algo; en el digital hay que persuadir a alguien que ya está haciendo algo para que haga otra cosa". Esta simple afirmación recoge una realidad que ya ha sido recogida, si bien de otra forma, por los teóricos del marketing: el mundo ha cambiado, y por tanto la manera de hacer marketing. El marketing, según ciertas teorías, ha experimentado distintas fases, desde el marketing 1.0 al 3.0. El enfoque del marketing ha pasado de enfocarse en la venta del producto (en la época de la que se habla en que la persuasión se dirigía a persuadir al cliente a hacer algo; comprar) a tratar de crear valores ahora (como se ha visto en este blog por ejemplo con IKEA, que no vende ya muebles sino “Comenzar algo nuevo”). No sólo ello, sino que también ser consciente del cambio que ha habido en el mundo incluye saber que los propios medios que existían para darse a conocer han cambiado. Los llamado medios convencionales (la radio, televisión, prensa) ahora incluyen Internet, ese mundo digital del que se habla. También hay que tener en cuenta los canales no convencionales de comunicación; regalos publicitarios, ofertas, ferias, actos de patrocinio, concursos, etc.

No obstante, a pesar de que el mundo y el marketing hayan cambiado, no caigamos en el error de pensar que Josh Weltman se ha quedado anclado en el mundo del marketing 1.0. El autor reconoció que un gran momento de la serie, cuando Don Draper reinventa la rueda para Kodak, estaba basado en una de sus exposiciones, y en la historia real vemos que el publicista es capaz de transmitir un mensaje capaz de convencer:

 “Tuve una experiencia similar en 1998 cuando estaba intentando ganar la cuenta de Earthlink, que entonces era un pequeño proveedor de Internet. En la presentación, propuse un anuncio basado en la experiencia del padre de mi mejor amigo. Le diagnosticaron un tumor cerebral y le dijeron que le quedaban dos meses de vida. En lugar de irse a casa a despedirse de los suyos, entró en Internet y localizó un tratamiento que extendió su vida durante más de dos años. Mientras les contaba a los ejecutivos de Earthlink cómo eso le permitió conocer a su primer nieto, me rodaban las lágrimas por la cara”.

Si podemos aprender algo de las declaraciones de este autor, del mundo publicitario reflejado de distintas formas, y de las propias entradas de este blog sobre la disciplina del marketing, es que es importante diferenciarse, de muy distintas formas:

• A través del medio para comunicarse
• Mediante el marketing mix de las características del producto
• Utilizando la segmentación del mercado
• Usando la personalización del producto
• Gestionando el canal de distribución
• Aprovechándose de las políticas de precios
• Creando mensajes únicos e impactantes
• Aprovechando las inercias que los propios consumidores generen
• Distinguiendo y adaptando la forma de hacer publicidad en función del medio
• Tomando provecho de las inercias entre todos los medios disponibles para fortalecer un mensaje

No es todo lo que se puede aprender del marketing ni mucho menos, pero en las diez entradas que hemos compartido, son algunos de los aspectos del marketing que hemos podido enfatizar, y con los que espero, hayamos podido aprender y divertirnos.

Un saludo, compañeros marketeros, y espero sinceramente que hayáis disfrutado de este blog.

El marketing 360 y la imagen de marca

El mercado del café es un mercado en el que, al menos en principio, no debería ser fácil destacar. Y es que aunque hay distintas formas de hacerlo (largo, cortado, expresso, etc) e incluso hay ligeras diferencias en función de la procedencia y de la calidad del café, éste en realidad es un producto más o menos homogéneo. Los atributos del producto, si bien es cierto que pueden variar ligeramente, no son fácilmente diferenciables para el consumidor común, en el sentido de que la mayoría de la gente no son gourmets. Por ello, si miramos el mercado en su conjunto, este producto suele tener un precio más o menos homogéneo y unos niveles de calidad estandarizados para aquellas marcas que venden sus productos a gran escala (por supuesto esto no es una norma universal, también existen por ejemplo pequeños productores que ofrecen un producto artesano de mayor calidad y precio, pero no es lo general).

No obstante, a pesar de la homogeneidad del producto que citamos, hay una marca que ha conseguido distinguirse del resto y hacerse líder del mercado: Nespresso. Modificando el producto ligeramente, ofreciendo un servicio completo, planificando la localización de sus tiendas, con campañas publicitarias, etc. Todo ello encaminado a hacer que su producto sea diferente y distinguido.

Producto: hasta hace poco tuvieron patentes que garantizaban la exclusividad de una forma de hacer

café que se ha popularizado en extremo los últimos años; mediante cápsulas. A raíz de la extinción de estas patentes en 2012 ya no son los únicos que ofrecen cafeteras y capsulas de este tipo. Pero dado que fueron los primeros, han conseguido establecerse con fuerza y crear una imagen de distinción que les permite especializarse en un mercado de nivel adquisitivo medio y alto. Una grandísima variedad de cafés, bonitos diseños (desde la cafetera hasta la cápsula pasando por los envases), una gran comodidad en el uso, servicios no ya sólo de reparación, sino incluso la posibilidad de asistir a eventos de cata para enseñar a sus consumidores a degustar el café. Todo aquello que esté relacionado con el producto en sí está enfocado a transmitir el mensaje de que es un producto con unas garantías y una calidad superiores, y que su adquisición reportará comodidad y elegancia.

Precio: el precio de las máquinas no es especialmente elevado (desde 90 euros, con políticas de precios como descuentos), si bien las cápsulas sí son más caras que las de la competencia, consecuentemente con su idea de tratar de ser vistos como algo distinguido y elegante (no tendría sentido con esta política de diferenciación tratar de competir por ser la más barata). Además de ello tiene más complementos para sus productos: tazas de diseño elegante, pastas de alta calidad, termos de aspecto moderno, etc. Todo ello con la intención de reforzar la experiencia del consumidor en cuanto al alto nivel de la marca.

Localización: Nespresso no trata de vender masivamente en cualquier punto de venta disponible, sino a través de su propia página web o de boutiques situadas estratégicamente en grandes calles comerciales, muy transitadas y en zona de alto nivel adquisitivo. La decoración y el ambiente de estas boutiques también son consecuentes con la estrategia de diferenciación de la compañía, el trato de los comerciales atento, se ofrece la posibilidad de tomar café en una sala acondicionada para ello, etc. Otra vez transmitiendo un claro mensaje: Nespresso es sofisticado y elitista.

Promoción: también en lo que se refiere a comunicación Nespresso ha hecho un gran trabajo. Coge una cara conocida por todos, George Clooney, un acto con una imagen muy consecuente con el producto, y mediante unos anuncios que no hablan de las características del producto, sino que simplemente hacen pequeños espacios con un pequeño toque de humor y un final por todos conocido ya, “Nespresso. What else?”. Sin transmitir un mensaje explícito, con anuncios divertidos que hacen hablar a la gente entre sí, crea una fuerte imagen de marca que perdura.

Este análisis que hemos realizado sigue las pautas del marketing mix, pero no es esa la idea más interesante de este caso. Lo que resulta llamativo de esta marca es como lo utiliza en su conjunto, como crea sinergias entre todos los medios que tiene para comunicar su mensaje, utilizando lo que es llamado Marketing 360 o Marketing Integral. Su mensaje, gracias al uso coordinado de sus recursos, crea una de las mejores imágenes de marca que una compañía podría desear.

Pros y contras de la publicity

En el ámbito del marketing, el emisor de información sobre un producto no siempre es la propia empresa. Existe una figura llamada publicity consistente en que un tercero expresa opiniones o comunica hechos sobre un producto o empresa. Ésto puede ser muy positivo, pues es probable que los receptores lo vean como alguien imparcial, y por tanto el mensaje cale mejor. Por ello, ciertas compañías ofrecen a los propios consumidores la opción de diseñar sus anuncios, con la intención de hacerlos más atractivos al público al no ser la propia empresa quien los elabora.

Esta opción lleva tomándola la empresa Pepsico desde hace unos años. Celebra un concurso llamado Crash the Super Bowl en el cual permite que cualquiera  cuelgue videos en su web en relación a su producto Doritos, y tras ser votado por los internautas, el vídeo ganador es emitido en un espacio publicitario durante la Super Bowl, uno de los momentos más cotizados y vistos del mundo para emitir anuncios.

 No obstante, también es posible, puesto que la empresa no puede ejercer control sobre tercero, que el mensaje que se emita no siempre sea el que uno quiere…

Como vemos, la empresa no salió muy bien parada en este ejemplo de publicity. La ONG Sum of Us colgó el video al mismo tiempo que se anunciaban los 10 finalistas del concurso Crash the Super Bowl, y en cuestión de 3 meses ya ha sido visualizado más de 2.000.000 de veces, cuadruplicando la cifra conseguida por el ganador del concurso Baby’s First Word. La noticia de esto se expandió por Internet, mediante redes sociales, periódicos, blogs, etc.

Pepsico ya ha tratado de contrarrestar esta publicity adversa, asegurando desde la propia compañía que usan aceite de palma sostenible, sin talar bosques ni abusar de los derechos de sus trabajadores como ha seguido acusando la organización de Sum of Us. Sin embargo, como ya se ha dicho, la principal ventaja de la publicity realizada por terceros frente a la que realiza uno para sí mismo es que al suponerse más imparcial la opinión de una parte no interesada, ésta tiene más credibilidad, y ello sin duda hará que Pepsico tenga que hacer un gran esfuerzo para borrar la imagen que nos ha dejado este anuncio tan poco usual.

Empieza algo nuevo

A la hora de transmitir un mensaje es importante transmitir una idea clara con la que el receptor pueda recordar, una idea que parezca agradable y que, en el caso de querer persuadir, incite a llevar a cabo una acción. 

IKEA encontró sin duda un buen mensaje que transmitir, algo que cumplía todo lo dicho: Empieza algo nuevo. A todo el mundo le gusta romper la rutina, hacer algo novedoso y apasionante. Y lo que hicieron en sus anuncios fue mostrar que eso se podía hacer con IKEA, que precisamente IKEA representaba eso.

Este mensaje, de por sí interesante, fue además complementado con una buena forma de transmitirlo. 

En primer lugar, dado que la audiencia a la que se querían dirigir era la máxima posible, pues todas las personas (menos los niños, por supuesto) son potenciales compradores de muebles, el producto de IKEA. Para ello utilizaron anuncios convencionales en Televisión e Internet, es decir, pagaron por un pequeño espacio publicitario en el cual los televidentes y usuarios de internet veían su vídeo... pero no al completo. Decidieronnjnjmb una versión resumida e incompleta de sus anuncios. Mostraban historias interesantes, las de un anciano que empezaba a descubrir el mundo, y la de un hombre que cambiaba su modo de actuar al encontrarse un pato en su terraza. No obstante, para ver la historia completa era el propio receptor el que tenía que buscar el mensaje en internet.

Esto es sin duda el segundo punto importante de este anuncio, y es que creaba en el espectador un deseo de ver el anuncio completo, lo cual mantenía el interés hasta que lo encontraba.

En tercer lugar, cuando el espectador encuentra el anuncio, este de por sí está estructurado de una forma interesante. Con una argumentación eminentemente sentimental, pues no se nos trata de informar de las características del producto, ni de su precio, sino que nos ofrece una idea: romper la aburrida rutina. Ya sea el señor anciano que cada vez se mueve más lejos del banco de su parque hasta que acaba viajando y viendo lugares apasionantes, o el hombre de mediana edad que sale al exterior de su casa y construye poco a poco una preciosa terraza, al tiempo que él mismo se ve y se siente mejor. 

Todo esto es importante destacar que se hace mediante lenguaje no verbal, pues en ambos anuncios apenas sí se dice una frase, que ni siquiera tiene intención de vender ("¿Tú eres un pato o un cerdo?", para ser exactos). Ésto parece ser una buena idea, puesto que al no decirse nada explícitamente, las deducciones que el receptor hace, aunque sugestionadas por el emisor, parecen propias, y por tanto más fiables.

En último lugar nos queda pensar si este anuncio es capaz de crear impresiones eficaces y duraderas. IKEA sin duda con el mensaje que transmite consigue ganar simpatía y buena imagen de marca. El hecho de que la conclusión sea más implícita que explícita lo hace sin duda más persuasivo, pues lo que se nos dice no es "compra a IKEA", sino algo más agradable: rompe la rutina, atrévete con lo que no conoces... Empieza algo nuevo.

Alain Afflelou y las políticas de precios

El sector de la óptica, es decir, de las gafas, ha sido tradicionalmente un sector en el cual el precio ha sido más o menos estable y la competencia entre empresas en este sentido no ha sido demasiado elevada.

Ésto, que fue así durante bastante tiempo, ahora quizá suene raro a quién lo escuche, puesto que en los últimos tiempos estamos acostumbrados a ver por doquier ofertas y promociones de ópticas, con una competencia feroz en los precios.

¿Por qué este cambio?

Esto se debe a la proliferación de ópticas y grandes cadenas de ópticas, de la que podríamos ver como especialmente representativa la empresa Alain Afflelou, la cual consiguió hacerse fuerte respecto a la competencia gracias a una serie de políticas de precio muy eficaces, que podemos ver también a día de hoy:

Políticas de precio para aumentar las ventas:

-Formas de pago: Afflelou ofrece pagar las gafas un año después de adquirirlas, sin intereses ni comisiones.

Políticas de precio para controlar la demanda:

-Discriminación por motivos sociales, tipo de uso y momento de uso: Afflelou tiene ofertas especiales para niños, haciéndoles una revisión óptica gratuita, y ofreciendo un seguro para los 12 meses posteriores a la compra para el caso de que le cambie la graduación. Además, la propia empresa destaca que sus cristales son ideales para niños por ser más resistentes y  por tanto permitirles practicar deportes y actividades sin peligro para las gafas.

Políticas de precio para el lanzamiento de nuevos productos:

-Penetración: para lanzar sus nuevas lentes progresivas Afflelou ha sacado una oferta consistente en que por 1 euro más de lo que cuestan las gafas se da un segundo par y un ebook, tratando con ello de llegar al mayor número posible de consumidores.

Políticas de precio para facilitar la venta cruzada 

-Precio para el principal y los recambios: Afflelou, además de tener un gran catálogo y de permitir elegir que tratamientos se aplican a las gafas, tiene también varios seguros que permiten reparar las monturas o sustituir las lentes no desechables por la mitad del precio de venta al público ante cualquier problema durante el primer año.

Mediante el crecimiento increíble de Afflelou podemos ver que las políticas de precios pueden ser una herramienta muy valiosa para una compañía, hasta el punto de convertirla en un gigante de su sector.

Mercadona y su canal de distribución

"Nuestra obsesión no es reducir los costes, sino mejorar la gestión"

Juan Roig, presidente ejecutivo de Mercadona

Una parte importante del marketing es la distribución, es decir, poner a disposición del consumidor los productos en la cantidad, momento y lugar adecuados. Esta función puede ser llevada a cabo, dependiendo del caso, por el propio fabricante del producto (si se lo vende directamente al consumidor) o mediante uno o más intermediarios que pueden ser de diversos  tipos (mayoristas, minoristas o comisionistas).

Tradicionalmente, en las relaciones entre fabricante y distribuidor ha existido un liderazgo del fabricante, debido al conocimiento del mercado, la imagen de marca y los costes de cambio, que en general redundan en fidelidad del cliente. Aunque esto sigue pasando en algunos casos, la verdad es que se ha generalizado lo contrario: que el distribuidor sea quien tiene el liderazgo. Cuando hay una dura competencia entre fabricantes, si los costes de cambio de marca son bajos e importa más el lugar donde se compra que la marca que se compra, será el distribuidor el que tenga mayor poder de negociación. Esto se ve claramente en el caso de Mercadona.

Mercadona, de las clasificaciones que se hacen de los distribuidores podría ser considerado mayorista y minorista; mayorista porque compra directamente al fabricante en grandes cantidades y se ocupa de distribuirlo en tiendas que son las que se podrían considerar minoristas. También conviene saber que otra clasificación en la que se incluiría a Mercadona sería en la de los detallistas con establecimiento siendo considerada dentro de ésta como supermercado. Esta última clasificación influye en la estrategia de la empresa, que opta por el autoservicio como sistema de venta, por las pequeñas o medianas superficies en calles importantes por lo general, y ofreciendo un precio bajo.

Es intersante, con respecto a Mercadona, el poder que tiene sobre los fabricantes con los que trabaja. La empresa ha elegido reducir  la variedad de marcas que ofrece en favor de unas marcas propias (las conocidas como marcas blancas; Hacendado, Deliplus, etc). Los fabricantes de los productos ofrecidos por estas marcas en ocasiones son compañías conocidas, que pueden reducir así su precio sin renunciar a su imagen de marca (como en el caso de Casa Tarradellas), y por otro lado existen multitud de empresas que se dedican en exclusiva a la producción para estas marcas (un ejemplo destacado es el Grupo Siro, antes independiente, pero ahora dedicado casi en exclusiva a la producción de pan, pasta y bollería para Mercadona). Ésto tiene beneficios para los fabricantes ya que una estrecha relación comercial con un gran distribuidor supone gran estabilidad económica, y en el caso  de las empresas pequeñas que se asocian con Mercadona, ésta les aporta un valioso know how.

La curiosa relación de Mercadona con sus fabricantes puede ser explicada por las figuras del Trade Marketing y la Respuesta Eficiente al Consumidor, ambas referidas a  la colaboración entre fabricante y distribuidor. 

  -La primera, el Trade Marketing, hace referencia a la colaboración en lo referente al marketing. Aunque Mercadona no usa anuncios, y por tanto no vemos en la televisión propaganda de los productos de los fabricantes, sí que utiliza una estrategia de precios bajos y de buena calidad que es lo que distingue sus productos, y al asumir esta estrategia los fabricantes, están integrándose en su marketing.

  -La Respuesta Eficiente al Consumidor consiste en: compartir datos y decidir conjuntamente sobre políticas, procesos y desarrollo de productos; y la utilización de la gestión por categorías, siendo las categorías los conjuntos de productos o servicios que los consumidores perciben como complementarios o sustitutivos respecto a la satisfacción de una necesidad.

Mercadona es el ejemplo de una empresa que ha decidido mejorar el canal de distribución de sus productos mediante una mayor interrelación entre los agentes que intervienen en él gracias al liderazgo que ha sido capaz de ejercer respecto a sus fabricantes.