Las cadenas
de televisión, entre sus programas, dedican espacios a mostrar
anuncios de múltiples empresas, en la mayoría de los casos de
empresas que no son la propia cadena. No obstante, el tiempo que
dedican a su propio marketing, en realidad, es mucho mayor del que
parece.
A día de
hoy, prácticamente toda la población de España ve asiduamente la
televisión, constituyendo un mercado muy grande, con una gran
diversidad de consumidores del servicio que se ofrece. Por ello las
grandes cadenas de televisión han pasado a ofrecer distintos canales
para distintos públicos, como hemos visto con los dos grandes grupos
Atresmedia (con Antena 3, La Sexta, Neox y Nova) y Mediaset España
(Telecinco, Cuatro, FDF, Divinity, Boing, Energy), o con la propia pública (La 1, La 2, Teledeporte, Canal 24 horas, Clan).
Esta es una
estrategia que podemos ver en distribuidores de otros sectores como
Hacendado, Delyplus y Bosque Verde en el caso de Mercadona, optando
por marcas privadas, es decir que no coinciden con el nombre de la
enseña (si bien si se puede ver cierta analogía entre los nombres
Antena 3 y Atresmedia), al contrario marcas de cadena como en el caso
de Carrefour que utiliza palabras complementarias junto con el nombre
de la enseña (Carrefour Baby, Carrefour Kids, Carrefour Home, etc).
Cada uno de
los canales ofrecidos por estas empresas han elegido unos segmentos
concretos a los que dirigirse (Neox y Boing a un público juvenil y
Nova y Divinity a un público femenino, por ejemplo) y han realizado
un posicionamiento de marca de forma que los distintos grupos
objetivo se sientan identificados con los canales.
En general,
podemos considerar los canales de televisión como distribuidores de
productos (los programas que emiten), producidos por otros
generalmente. A la hora de elegir los productos que ofrecer, un
distribuidor tratará de elegir un posicionamiento en base a los
atributos que buscan los consumidores, tratando de encontrar un
equilibrio óptimo.
En el caso de los canales de televisión, podemos
distinguir canales que hacen más hincapié en el entretenimiento,
como Antena 3 o Telecinco, mientras que otros hacen más hincapié en
la información, como 24 horas o CNN+.
También hay canales que se centran en ámbitos muy concretos, con distintas combinaciones de los atributos entretenimiento e información, como por ejemplo:
- Teledeporte y Gol T con eventos deportivos (lo que podíamos considerar una forma concreta de entrenimiento)
- Paramount Channel (más seria e informativa) y La Sexta 3 antes de desaparecer (más entretenida) en el cine
- Discovery Max (más entretenida) y La 2 (más informativa) en documentales, etc.
En
conclusión, este es un ejemplo de un gran trabajo de marketing que,
a pesar de no ser tan explícito como un anuncio publicitario,
consigue crear una fuerte imagen de marca y asociar ésta a unos
atributos deseables para los segmentos a los que se dirige
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