El marketing y el mundo moderno

A día de hoy, de muy distintas formas, prácticamente donde miremos hay publicidad. Anuncios en la televisión, en el ordenador, en la calle. Incluso los propios productos que compramos en su propio envase contienen publicidad, con el nombre de la marca escrito de una forma llamativa y reclamos sobre cualidades deseables (comodidad, eficacia, ecología, etc).

Esto, sin duda, produce una cierta saturación, cosa que preocupa a los publicistas actuales, puesto que reduce la efectividad de la publicidad convencional y les obliga a buscar diferenciarse de la competencia no sólo ya en sus productos sino en la forma de darlos a conocer.

Un método que en los últimos tiempos resulta llamativo son ciertas películas que van apareciendo, películas que podrían ser llamadas publicitarias. Y no, no hablo de publicidad en la películas, como se dio por ejemplo en la película The Italian Job, en que la marca de coches Mini encontró una buena forma de promocionarse, sino de películas en las cuales uno de los principales mensajes es la bondad de una empresa actual y sus productos.

Ejemplos de ello son películas como Jobs, en la que se nos muestra la vida y obra de Steve Jobs... siempre y cuando tenga que ver con la compañía Apple. Hay unos pocos esbozos sobre la vida personal de Steve Jobs, y se comenta que trabajó en Atari como un simple currito. Inexplicablemente para una biografía sobre Steve Jobs, la película se olvida, entre otras cosas, de detalles como la adquisición por el magnate de una desconocida empresa que posteriormente hizo el primer largometraje animado completamente con efectos digitales, Toy Story. Pixar se llama a día de hoy la compañía, la cual se fusionó con Disney años después, convirtiendo a Steve Jobs en el mayor accionista individual de Disney.  

Lo que si aparece reiteradamente es el mensaje de que Apple “no quiere hacer las cosas mejor, las quiere hacer diferentes”, que para ellos “lo importante es la innovación y la calidad”, que el objetivo de la compañía es “poner la mejor tecnología al alcance de todas las familias”, y que es el justo competidor de grandes rivales anticuados o tramposos como IBM y Microsoft, con cuestiones que

se exponen superficialmente en la película pero que de ahondar un poco en ellas podrían poner en entredicho la originalidad de Apple, por ejemplo en relación con el posible plagio del ordenador Xerox Alto (si bien esto son cuestiones especialmente complejas que no incumben demasiado a la cuestión del marketing).

Analizando esta película como podrían analizarse otras como por ejemplo La red social sobre Facebook o Descubriendo a Mister Banks con Disney, vemos que una parte importante del enfoque de la película es dar publicidad a ciertas empresas. 

Este tipo de publicidad sin duda tiene importantes ventajas que podemos ver a distintos niveles:

• A nivel de mercado:

-A los actuales clientes de la empresa se le pueden trasmitir unos mensajes de fidelización, por ejemplo en el caso de la película Jobs, al transmitirles unos valores con los que sentirse identificados.

-A los clientes de la competencia se les muestra lo indeseable de las marcas rivales, como en el caso de Microsoft al que se acusa de plagio a pesar de lo discutible que es ésta afirmación.

-Accede al mercado de no consumidores, ya que la película es un producto en principio totalmente independiente de aquel que se publicita, y por tanto, una persona que simplemente tenga gusto por el cine o sienta curiosidad por el argumento, a pesar de que no consuma productos de Apple recibirá el mensaje de una manera más eficaz

• Con respecto a la motivación: 

Durante la película que usamos como ejemplose intentan crear motivaciones negativas  o frenos con respecto a marcas rivales, al mostrarlas como anticuadas, acusarlas de plagio y hacer ver que pretenden restringir la libertad del usuario, fomentando el temor hacia el monopolio de Microsoft y sus posibles consecuencias negativas para el consumidor por el poder de negociación que ello supone al carecer de otras alternativas.

En el ejemplo que utilizamos, la película Jobs, se muestra a Apple como una compañía con valores altamente deseables: innovación, calidad de primera, diferencia con el resto, etc. Esto psicológicamente son conceptos agradables, por supuesto, pero ¿que utilidad real tienen? Se habla en la película de llevar a todos los hogares la mejor tecnología, pero ¿acaso se sabe en todos los hogares como aprovecharla? Si se plantease simplemente como decir “este producto es capaz de realizar x funciones”, probablemente no resultaría tan atractivo, pues una persona media se daría cuenta de que muchas de ellas no las puede usar. Pero al crear unos valores implícitos se crea una motivación psicológica por el bienestar que se supone que la compra de productos de esta marca producirá.

• En lo que se refiere a la segmentación del mercado: 

Normalmente debemos de reunir información sobre los consumidores, analizar dicha información y dividir a los consumidores por segmentos, dando un trato diferenciado a los distintos segmentos en el precio, la forma de pago, el lugar de venta, etc. No obstante, al crear la película, que es en sí misma un producto y que tendrá sus propios beneficios, la película se dirigirá sin distinción a un público muy amplio, sin necesidad de hacer ningún tratamiento diferenciado, y al atraer a un público tan amplio como el que atrae una película, la publicidad que en la misma se hace tampoco ha de hacer una segmentación, sino transmitir mensajes genéricos positivos sobre Apple.

• Además de todo ésto hay que tener en cuenta que ésta es una publicidad que el espectador paga por ver, y que, indirectamente, la quiere ver, al contrario de lo que pasa en la mayoría de las formas de publicidad en la cual las empresas han de hacer una importante inversión en publicidad que en la mayoría de los casos no interesa al consumidor porque la ve como algo que se le impone.

Por todo ello, se puede concluir que este tipo de películas que va apareciendo recientemente puede constituir en el futuro un medio excelente de publicidad para las empresas que busquen una forma alternativa de hacer publicidad.