El mercado del café es un mercado en el que, al menos en
principio, no debería ser fácil destacar. Y es que aunque hay distintas formas
de hacerlo (largo, cortado, expresso, etc) e incluso hay ligeras diferencias en
función de la procedencia y de la calidad del café, éste en realidad es un
producto más o menos homogéneo. Los atributos del producto, si bien es cierto
que pueden variar ligeramente, no son fácilmente diferenciables para el
consumidor común, en el sentido de que la mayoría de la gente no son gourmets.
Por ello, si miramos el mercado en su conjunto, este producto suele tener un
precio más o menos homogéneo y unos niveles de calidad estandarizados para
aquellas marcas que venden sus productos a gran escala (por supuesto esto no es
una norma universal, también existen por ejemplo pequeños productores que
ofrecen un producto artesano de mayor calidad y precio, pero no es lo general).
No obstante, a pesar de la homogeneidad del producto que
citamos, hay una marca que ha conseguido distinguirse del resto y hacerse líder
del mercado: Nespresso. Modificando el producto ligeramente, ofreciendo un
servicio completo, planificando la localización de sus tiendas, con campañas
publicitarias, etc. Todo ello encaminado a hacer que su producto sea diferente
y distinguido.
Producto: hasta hace poco tuvieron patentes que garantizaban
la exclusividad de una forma de hacer
café que se ha popularizado en extremo
los últimos años; mediante cápsulas. A raíz de la extinción de estas patentes
en 2012 ya no son los únicos que ofrecen cafeteras y capsulas de este tipo.
Pero dado que fueron los primeros, han conseguido establecerse con fuerza y
crear una imagen de distinción que les permite especializarse en un mercado de
nivel adquisitivo medio y alto. Una grandísima variedad de cafés, bonitos
diseños (desde la cafetera hasta la cápsula pasando por los envases), una gran
comodidad en el uso, servicios no ya sólo de reparación, sino incluso la
posibilidad de asistir a eventos de cata para enseñar a sus consumidores a degustar
el café. Todo aquello que esté relacionado con el producto en sí está enfocado
a transmitir el mensaje de que es un producto con unas garantías y una calidad
superiores, y que su adquisición reportará comodidad y elegancia.
Precio: el precio de las máquinas no es especialmente
elevado (desde 90 euros, con políticas de precios como descuentos), si bien las
cápsulas sí son más caras que las de la competencia, consecuentemente con su
idea de tratar de ser vistos como algo distinguido y elegante (no tendría
sentido con esta política de diferenciación tratar de competir por ser la más
barata). Además de ello tiene más complementos para sus productos: tazas de
diseño elegante, pastas de alta calidad, termos de aspecto moderno, etc. Todo
ello con la intención de reforzar la experiencia del consumidor en cuanto al
alto nivel de la marca.
Localización: Nespresso no trata de vender masivamente en
cualquier punto de venta disponible, sino a través de su propia página web o de
boutiques situadas estratégicamente en grandes calles comerciales, muy
transitadas y en zona de alto nivel adquisitivo. La decoración y el ambiente de
estas boutiques también son consecuentes con la estrategia de diferenciación de
la compañía, el trato de los comerciales atento, se ofrece la posibilidad de
tomar café en una sala acondicionada para ello, etc. Otra vez transmitiendo un
claro mensaje: Nespresso es sofisticado y elitista.
Promoción: también en lo que se refiere a comunicación
Nespresso ha hecho un gran trabajo. Coge una cara conocida por todos, George
Clooney, un acto con una imagen muy consecuente con el producto, y mediante
unos anuncios que no hablan de las características del producto, sino que
simplemente hacen pequeños espacios con un pequeño toque de humor y un final
por todos conocido ya, “Nespresso. What else?”. Sin transmitir un mensaje
explícito, con anuncios divertidos que hacen hablar a la gente entre sí, crea
una fuerte imagen de marca que perdura.
Este análisis que hemos realizado sigue las pautas del
marketing mix, pero no es esa la idea más interesante de este caso. Lo que
resulta llamativo de esta marca es como lo utiliza en su conjunto, como crea
sinergias entre todos los medios que tiene para comunicar su mensaje,
utilizando lo que es llamado Marketing 360 o Marketing Integral. Su mensaje,
gracias al uso coordinado de sus recursos, crea una de las mejores imágenes de
marca que una compañía podría desear.
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