Seducing Strangers

Hace unas pocas semanas el diario El País dedicaba un artículo a la aparición de un nuevo libro, curiosamente un libro sobre la materia que nos concierne en este blog, el marketing. Este libro, llamado “Seducing strangers”, ha sido escrito por Josh Weltman, que ha trabajado como publicista para empresas como BMW, Microsoft o Doritos. Pero quizá no sea tan conocido por esto como lo será por la serie en la que participó como asesor en cuestiones de publicidad, una serie que todo amante del marketing probablemente conozca; ni más ni menos que Mad men.

Mad men, que trata sobre la historia de varios publicistas de Madison Avenue, es una de las series más conocidas a día de hoy, y trata de mostrar el mundo de la publicidad desde dentro. Como confiesa Weltman, muchos de los momentos que se muestran en la serie están inspirados en situaciones reales, derivados de su propia experiencia en el mundo del marketing. Y dado lo interesante que ha resultado para el público lo que hasta ahora se ha mostrado, sólo era cuestión de tiempo que este publicista escribiese un libro en el que seguir mostrando lo que para él son las claves de la publicidad.

En periódicos de todo el mundo podemos ver entrevistas al autor, que ya desvela algunas de las cosas que él considera claves para vender un producto, cosas que resaltan lo que ya es teoría general del marketing pero con una curiosa forma de ser formuladas:

"Si tengo que escoger entre mejor o diferente, escojo diferente 11 de cada diez veces". Esta frase de Weltman refleja una parte importante del marketing; la diferenciación. El producto, y sobretodo la forma de ofrecerlo, debe tratar de ser distinta, para así conseguir durar en la  memoria y ser una opción especial para el consumidor. En la serie vemos que en muchos casos, Don Draper, el publicista, no trata de modificar el  producto, sino que simplemente le añade atributos psicológicos. Un ejemplo de esto es cuando Don tiene que enfrentarse a un tremendo reto: en la época en que se descubre que el tabaco es cancerígeno, y que no se puede negar lo perjudicial para la salud que es, él se ve obligado a conseguir un mensaje que transmitir que consiga convencer a alguien de comprar este producto. He aquí como lo hace:

-"Eso era lo que hacían las empresas, era publicidad, pero ahora, en la economía de la información eso es simplemente la vida y lo hace todo el mundo". Recalcando lo que se dice antes: el mundo ha cambiado, y la publicidad con él. Pero hay más, ahora no sólo las empresas hacen publicidad. Ya lo hemos visto, por ejemplo con el anuncio de Doritos, en una entrada anterior. Se ha potenciado la figura de la publicity, la información que un tercero emite sobre un producto, que gracias a Internet y las redes sociales un individuo es capaz de tener un impacto igual o mayor que el de las propias empresas. Claro que no es sólo una desventaja, sino que el uso adecuado de estos medios, como vimos con el ejemplo de IKEA o de las empresas que utilizaban el cine para hacer publicidad, puede potenciar la utilidad de la información que emite.

-"En el mundo físico había que persuadir al cliente para hacer algo; en el digital hay que persuadir a alguien que ya está haciendo algo para que haga otra cosa". Esta simple afirmación recoge una realidad que ya ha sido recogida, si bien de otra forma, por los teóricos del marketing: el mundo ha cambiado, y por tanto la manera de hacer marketing. El marketing, según ciertas teorías, ha experimentado distintas fases, desde el marketing 1.0 al 3.0. El enfoque del marketing ha pasado de enfocarse en la venta del producto (en la época de la que se habla en que la persuasión se dirigía a persuadir al cliente a hacer algo; comprar) a tratar de crear valores ahora (como se ha visto en este blog por ejemplo con IKEA, que no vende ya muebles sino “Comenzar algo nuevo”). No sólo ello, sino que también ser consciente del cambio que ha habido en el mundo incluye saber que los propios medios que existían para darse a conocer han cambiado. Los llamado medios convencionales (la radio, televisión, prensa) ahora incluyen Internet, ese mundo digital del que se habla. También hay que tener en cuenta los canales no convencionales de comunicación; regalos publicitarios, ofertas, ferias, actos de patrocinio, concursos, etc.

No obstante, a pesar de que el mundo y el marketing hayan cambiado, no caigamos en el error de pensar que Josh Weltman se ha quedado anclado en el mundo del marketing 1.0. El autor reconoció que un gran momento de la serie, cuando Don Draper reinventa la rueda para Kodak, estaba basado en una de sus exposiciones, y en la historia real vemos que el publicista es capaz de transmitir un mensaje capaz de convencer:

 “Tuve una experiencia similar en 1998 cuando estaba intentando ganar la cuenta de Earthlink, que entonces era un pequeño proveedor de Internet. En la presentación, propuse un anuncio basado en la experiencia del padre de mi mejor amigo. Le diagnosticaron un tumor cerebral y le dijeron que le quedaban dos meses de vida. En lugar de irse a casa a despedirse de los suyos, entró en Internet y localizó un tratamiento que extendió su vida durante más de dos años. Mientras les contaba a los ejecutivos de Earthlink cómo eso le permitió conocer a su primer nieto, me rodaban las lágrimas por la cara”.

Si podemos aprender algo de las declaraciones de este autor, del mundo publicitario reflejado de distintas formas, y de las propias entradas de este blog sobre la disciplina del marketing, es que es importante diferenciarse, de muy distintas formas:

• A través del medio para comunicarse
• Mediante el marketing mix de las características del producto
• Utilizando la segmentación del mercado
• Usando la personalización del producto
• Gestionando el canal de distribución
• Aprovechándose de las políticas de precios
• Creando mensajes únicos e impactantes
• Aprovechando las inercias que los propios consumidores generen
• Distinguiendo y adaptando la forma de hacer publicidad en función del medio
• Tomando provecho de las inercias entre todos los medios disponibles para fortalecer un mensaje

No es todo lo que se puede aprender del marketing ni mucho menos, pero en las diez entradas que hemos compartido, son algunos de los aspectos del marketing que hemos podido enfatizar, y con los que espero, hayamos podido aprender y divertirnos.

Un saludo, compañeros marketeros, y espero sinceramente que hayáis disfrutado de este blog.