Mercadona y su canal de distribución

"Nuestra obsesión no es reducir los costes, sino mejorar la gestión"

Juan Roig, presidente ejecutivo de Mercadona

Una parte importante del marketing es la distribución, es decir, poner a disposición del consumidor los productos en la cantidad, momento y lugar adecuados. Esta función puede ser llevada a cabo, dependiendo del caso, por el propio fabricante del producto (si se lo vende directamente al consumidor) o mediante uno o más intermediarios que pueden ser de diversos  tipos (mayoristas, minoristas o comisionistas).

Tradicionalmente, en las relaciones entre fabricante y distribuidor ha existido un liderazgo del fabricante, debido al conocimiento del mercado, la imagen de marca y los costes de cambio, que en general redundan en fidelidad del cliente. Aunque esto sigue pasando en algunos casos, la verdad es que se ha generalizado lo contrario: que el distribuidor sea quien tiene el liderazgo. Cuando hay una dura competencia entre fabricantes, si los costes de cambio de marca son bajos e importa más el lugar donde se compra que la marca que se compra, será el distribuidor el que tenga mayor poder de negociación. Esto se ve claramente en el caso de Mercadona.

Mercadona, de las clasificaciones que se hacen de los distribuidores podría ser considerado mayorista y minorista; mayorista porque compra directamente al fabricante en grandes cantidades y se ocupa de distribuirlo en tiendas que son las que se podrían considerar minoristas. También conviene saber que otra clasificación en la que se incluiría a Mercadona sería en la de los detallistas con establecimiento siendo considerada dentro de ésta como supermercado. Esta última clasificación influye en la estrategia de la empresa, que opta por el autoservicio como sistema de venta, por las pequeñas o medianas superficies en calles importantes por lo general, y ofreciendo un precio bajo.

Es intersante, con respecto a Mercadona, el poder que tiene sobre los fabricantes con los que trabaja. La empresa ha elegido reducir  la variedad de marcas que ofrece en favor de unas marcas propias (las conocidas como marcas blancas; Hacendado, Deliplus, etc). Los fabricantes de los productos ofrecidos por estas marcas en ocasiones son compañías conocidas, que pueden reducir así su precio sin renunciar a su imagen de marca (como en el caso de Casa Tarradellas), y por otro lado existen multitud de empresas que se dedican en exclusiva a la producción para estas marcas (un ejemplo destacado es el Grupo Siro, antes independiente, pero ahora dedicado casi en exclusiva a la producción de pan, pasta y bollería para Mercadona). Ésto tiene beneficios para los fabricantes ya que una estrecha relación comercial con un gran distribuidor supone gran estabilidad económica, y en el caso  de las empresas pequeñas que se asocian con Mercadona, ésta les aporta un valioso know how.

La curiosa relación de Mercadona con sus fabricantes puede ser explicada por las figuras del Trade Marketing y la Respuesta Eficiente al Consumidor, ambas referidas a  la colaboración entre fabricante y distribuidor. 

  -La primera, el Trade Marketing, hace referencia a la colaboración en lo referente al marketing. Aunque Mercadona no usa anuncios, y por tanto no vemos en la televisión propaganda de los productos de los fabricantes, sí que utiliza una estrategia de precios bajos y de buena calidad que es lo que distingue sus productos, y al asumir esta estrategia los fabricantes, están integrándose en su marketing.

  -La Respuesta Eficiente al Consumidor consiste en: compartir datos y decidir conjuntamente sobre políticas, procesos y desarrollo de productos; y la utilización de la gestión por categorías, siendo las categorías los conjuntos de productos o servicios que los consumidores perciben como complementarios o sustitutivos respecto a la satisfacción de una necesidad.

Mercadona es el ejemplo de una empresa que ha decidido mejorar el canal de distribución de sus productos mediante una mayor interrelación entre los agentes que intervienen en él gracias al liderazgo que ha sido capaz de ejercer respecto a sus fabricantes.