Pros y contras de la publicity

En el ámbito del marketing, el emisor de información sobre un producto no siempre es la propia empresa. Existe una figura llamada publicity consistente en que un tercero expresa opiniones o comunica hechos sobre un producto o empresa. Ésto puede ser muy positivo, pues es probable que los receptores lo vean como alguien imparcial, y por tanto el mensaje cale mejor. Por ello, ciertas compañías ofrecen a los propios consumidores la opción de diseñar sus anuncios, con la intención de hacerlos más atractivos al público al no ser la propia empresa quien los elabora.

Esta opción lleva tomándola la empresa Pepsico desde hace unos años. Celebra un concurso llamado Crash the Super Bowl en el cual permite que cualquiera  cuelgue videos en su web en relación a su producto Doritos, y tras ser votado por los internautas, el vídeo ganador es emitido en un espacio publicitario durante la Super Bowl, uno de los momentos más cotizados y vistos del mundo para emitir anuncios.

 No obstante, también es posible, puesto que la empresa no puede ejercer control sobre tercero, que el mensaje que se emita no siempre sea el que uno quiere…

Como vemos, la empresa no salió muy bien parada en este ejemplo de publicity. La ONG Sum of Us colgó el video al mismo tiempo que se anunciaban los 10 finalistas del concurso Crash the Super Bowl, y en cuestión de 3 meses ya ha sido visualizado más de 2.000.000 de veces, cuadruplicando la cifra conseguida por el ganador del concurso Baby’s First Word. La noticia de esto se expandió por Internet, mediante redes sociales, periódicos, blogs, etc.

Pepsico ya ha tratado de contrarrestar esta publicity adversa, asegurando desde la propia compañía que usan aceite de palma sostenible, sin talar bosques ni abusar de los derechos de sus trabajadores como ha seguido acusando la organización de Sum of Us. Sin embargo, como ya se ha dicho, la principal ventaja de la publicity realizada por terceros frente a la que realiza uno para sí mismo es que al suponerse más imparcial la opinión de una parte no interesada, ésta tiene más credibilidad, y ello sin duda hará que Pepsico tenga que hacer un gran esfuerzo para borrar la imagen que nos ha dejado este anuncio tan poco usual.